빅데이터로 갈리는 승패, 점점 더 벌어지는 중소기업과 대기업의 간극

2012년 하반기 <시사기획 창>이 방송한 '빅 데이터'. 다양한 시장에서 기업들이 왜 빅 데이터를 중요시하는지, 또 어떻게 활용하고 있는지를 다뤘다. 달라진 시장 환경에서 그들이 살아남은 건 빅 데이터 덕분이라는 얘기. 내가 이 방송에 주목한 이유는 '마케팅에 빅 데이터를 활용해야 한다'는 경영 방식의 새바람을 일깨우고 싶어서가 아니다. 방송에서 인터뷰에 응한 각 기업 중역들을 보면, 모두 대기업 종사자다. 당장 오늘의 목숨이 위태로운 중소기업이 하루하루 숨을 헐떡이는 동안, 이들은 더 멀리, 더 높이 뛰기 위해 도움닫기를 하고 있었다.

 

인터뷰에 응한 이들은 '빅 데이터와 씨름한 덕분에, 고군분투 결과, 발상의 전환으로' 지금까지 이어 온 자신들의 대기업을 유지할 수 있었다고 말한다. 중요한 건 중소기업들에게는 빅 데이터를 들고 고군분투할 기회마저 없다는 것. 내용을 접할수록 새로운 빈익빈 부익부에 대한 그림자만 보인다.  2013-10-10 ^Renewal

 

빅 데이터의 생성

 

기술은 유행이 되고, 유행은 습관이 된다

 

사람들은 종종 자신들이 많은 것을 잘 알고 있다고 생각하지만, 실제로는 눈앞에서 일어나는 변화조차도 눈치채지 못하는 경우가 많다. 떠나는 소비자도, 달라지는 소비자도 모두 감지해야 한다. 이를 포착하는 데 필요한 것이 빅 데이터다. 빅 데이터를 통하면 눈으로는 보이지 않는 변화뿐 아니라, 그 변화가 만들어 내는 미래까지 가늠해 볼 수 있다.

 

            박용후  커뮤니케이션 전략 전문가  曰 기술이 트렌드가 되고, 유행이 습관이 된다. 과거 문자메시지 전송에서 카톡이 나온 이후 카톡 대화가 습관이 됐다. 습관은 무서운 것이다. 본인도 인지하지 못하는 사이에 자연스럽게, 불과 몇 년 사이에 빠르게, 그리고 결과적으로는 완전히 바뀌는 것이 습관이기 때문이다. 스티븐 잡스는 이 새로운 디바이스에 새로운 관점을 부여해 새롭게 창조해 냈다. 이렇게 만들어진 기기들이 사람들의 습관을 바꾸고, 전혀 다른 세상을 만드는 원천이 되고 있다.

 

생각은 흔적을 남긴다

 

카페에 한 여성이 앉아 무언가를 열심히 들여다보고 있다. 이 여성은 세 시간 동안 제주도와 숙소에 관한 정보를 여러 사이트에서 검색했다. 차를 빌리는 데도 관심이 많아 보인다. 우리는 이 여성이 제주도 여행에 관심이 많다는 걸 알 수 있다. 디지털 흔적 덕분이다. 우리는 데이터를 모으는 센서를 매일 들고 다닌다. 바로 스마트폰. 사람들은 데이터를 수집하고 전송하는 장치인 센서에 하루에도 수없이 많은 디지털 흔적들을 남긴다.

 

            박용후  커뮤니케이션 전략 전문가  曰 사람들을 이해할 수 있는 여러 가지 상징들, 데이터들은 소셜미디어, 포털사이트에 무수히 널려 있다. 그 흔적들이 모두 데이터가 된다. 움직이는, 송출 기능까지 갖춘 CCTV 3,000만 대 이상이 거리를 누비고 있다. 확산 속도는 예전에 비해 100배 이상 빨라졌다.

 

            장영재  카이스트 산업시스템공학 교수  曰 과거에는 사라져 버렸던 것들이, 지금은 디지털 플랫폼에 담겨 데이터로서의 가치를 지닌다. 과거에는 나의 주행 정보가 따로 저장되지 않았다. 하지만 지금은 블랙박스에 주행 정보가 담기고, 이는 곧 데이터가 된다. 우리 생활의 모든 부분이 데이터화될 수 있다는 것이다.

 

빅 데이터로 갈리는 승패

 

기업을 둘러싼 환경이 바뀌고 있다. 경험과 감에 의존했던 기존의 경영 방식은 새롭고 거대한 패러다임이 만들어 내는 변화 속에서 위기를 맞았다.

 

            김난도  서울대학교 소비자학과 교수  曰 세계적으로 천문학적인 매출을 자랑하는 기업들도 소비 트렌드를 한번 잘못 잡으면 한순간에 고꾸라질 수 있다. 과거의 패러다임으로는 살아남기 어렵다.

 

의약품 시장

 

유한양행의 설립자 유일한 박사의 동생인 유특한 박사가 1941년 유유산업이라는 이름으로 제약업을 시작한다. 70년 동안 안정된 성장을 이뤄왔다. 하지만 상황은 예전 같지 않다. 시중에는 300여 개의 제약회사들이 만든 의약품들이 넘쳐난다.

 

            유원상  유유제약 상무  曰 할아버지는 비타민으로, 현 회장직에 있는 아버지는 다양한 전문 신약 개발로 회사를 키우셨다. 좋은 약을 만들어 건강보험공단으로부터 수가를 받는데, 예전엔 100원을 받았던 약에 대해 지금은 40%가 깎인 60원밖에 못 받다 보니까 국내 300개의 제약회사들이 생존 위기에 몰렸다. 의약사들의 의견을 참고해 소비자들이 필요로 할 만한 제품을 생산, 공급하는데, 그 예상이 들어맞지 않을 때 위기에 봉착한다. 그 방식이 틀린 것은 아니지만, 그것만으로는 부족하다는 걸 어느 순간 깨달았다. 소비자의 수요를 제대로 파악하기엔 역부족이었던 거다.

우리 제품 중 멍을 빼는 데 바르는 연고가 있다. 2004년에 출시해 줄곧 어린이를 타깃으로 마케팅을 진행해 왔다. 그러던 중 한 성인 여성으로부터 이 제품을 어른이 사용해도 되는지 질문을 받고, 우리가 왜 지금까지 어린이만을 대상으로 마케팅을 해 왔는지 되짚어 봤다. 그리고 멍을 없애는 제품에 대한 사람들의 수요를 조사하기 시작했다.

26억 건에 달하는 인터넷 자료를 분석했다. 그러자 보이지 않던 시장이 보였다. 멍 때문에 고민하는 성인 여성이 어린이의 4배에 달한다는 걸 안 순간 소름이 끼쳤다. 대부분의 여성이 멍을 가리기 위해 임시 방편으로 화장품을 바르거나 바지를 입고 있었다. 절실한 이들의 요구에도 불구하고 아무도 해결에 나서지 않았던 거다.

소비자들은 멍 연고가 있다는 자체를 모른다. 우리는 우리의 경쟁자를 물파스나 상처치료제라고 생각했는데, 실제로는 소고기와 달걀이었던 거다. 나를 포함한 회사 임직원들 모두 너무 놀래서 처음엔 이 사실을 받아들이기도 힘들었다. 하지만 소비자들의 인식이 그렇다는데, 현실이 그렇다는데, 우스워 보여도 이 상황을 받아들일 수밖에.

이 일을 계기로 소비자를 잘 안다는 우리만의 착각에서 벗어나 겸손해질 수 있었다. 지금까지는 내 직감, 직관에 의한 경영을 했다면, 이제는 데이터를 바탕으로 해야 한다는 걸 깨달았다. 남들과 똑같이 해서는 변화도 없고, 리드도 불가능하다. 그래서 판을 바꾸기로, 없는 걸 만들어내기로 했다. 지금 전반적으로 제약 업체들이 어려운 환경에 놓여 있지만, 오히려 나는 지금이 기회라 생각한다.

 

도서 시장

 

종이책 시장이 줄고 아마존 같은 글로벌 기업의 위협적인 국내 진출에도 대비해야 하는 지금, 교보문고는 그 어느 때보다도 어려운 시기를 맞았다. 교보문고는 '사람은 책을 만들고, 책은 사람을 만든다'는 철학을 바탕으로 30년 넘게 성장해 왔지만, 근복적인 패러다임의 전환을 요구 받고 있었다.

 

            김상훈  교보문고 디지털사업단장  曰 지하철만 타 보더라도 책 들고 다니는 사람이 거의 없다는 걸 알 수 있다. 책 대신 단말기를 들고 다닌다. DMB, 영화 등 우리가 소비할 수 있는 컨텐츠가 다양해지고 또 많아졌다. 책을 읽는다는 것은 다소 더디고 불편한 일이 됐다.

서점에서 책을 보는 사람들은 많다. 하지만 구매로 이어지지는 비율은 예전에 비해 현격히 줄었다. 도서 시장 자체가 계속 위축되고 있다. 글로벌 업체와 자금력이 함께 들어오면서 도서 유통업계 전체가 긴장 상태다. 다른 곳에서 성장을 모색해야 하고, 소비자들이 무엇을 필요로 하는지 봐야 했다. 이익이 많이 나지 않아 성장이 멈춘 상황에서 변화의 필요성은 절박했다.

24억 건에 달하는 데이터 분석은 사람들의 마음을 분석하는 작업이었다. 분석 결과, 책을 읽는 행위는 줄었지만, 읽기 자체가 준 것은 아니라는 것을 알았다. 사람들이 다양한 기기를 들고 다니면서 무언가를 끊임없이 읽고 싶어 한다는 건 꽤 충격적이었다. 처음에는 읽는 것에 대한 흥미가 많이 사라졌다고 생각했는데, 읽고자 하는 의지는 여전했다. 여기서 숨어 있는 기회를 찾아냈다. 읽을 거리를 제공해야 한다는 것이다. 그래서 전자책에 대한 실제 수요가 어느 정도인지, 가격은 적정 수준인지, 컨텐츠는 다양하게 공급되고 있는지 등 전반적인 전자책 시장 상황을 재점검해 봤다.

교보문고가 가진 고객데이터는 지금까지 책을 사 본 사람들에 관한 데이터기 때문에, 현재까지의 추세를 파악하는 데는 좋은 자료가 되지만 앞으로의 경향을 파악하는 데는 한계점이 있었다. 여기서 빅 데이터의 필요성이 분명해졌고, 빅 데이터 분석을 통해 새로운 국면을 맞을 수 있었다.

 

메모리카드 시장

 

            서정치  삼성전자 메모리사업부 브랜드팀 부장  曰 SSD는 쉽게 말해 PC의 팔다리 역할을 한다고 보면 된다. 컴퓨터가 더 빠르고 가볍게 작동할 수 있도록 하는 것이다. 세계적인 기업을 비롯한 200~300개의 브랜드가 이미 SSD 시장에 들어와 있고, 1년에 두세 배씩 시장이 성장하고 있다. 그런데 PC에 장착된 SSD가 아닌 단품 SSD의 경우, 우리는 다른 기업에 비해 꽤 늦은 2010년에서야 시장에 진입했다. 선두 업체들을 따라잡아야 하는 위기에 놓인 것이다.

그럼에도 불구하고 2년 만에 시장에 안착할 수 있었던 건 소비자 분석과 그에 따른 신속한 대응 덕분이다. 한국은 성능에, 독일은 보안에, 미국은 가격에 민감한 반응을 보인다는 데이터 분석 결과를 바탕으로 사업을 전개해, 현재 시장점유율 한국 내 1위, 독일 내 1위, 미국 내 3위를 기록하고 있다.

빅 데이터는 필수다. 세계 곳곳의 각기 다른 소비자 경향을, 빠른 속도로, 뉘앙스까지 정확하게 파악할 수 있는 수단이 되기 때문이다. 기존의 방식으로는 불가능하다.

 

필름 시장

 

관점을 바꾸면 위기도 기회가 된다. 하지만 변화를 보지 못하면 생존을 보장 받을 수 없다.

 

            김난도  서울대학교 소비자학과 교수  曰

가장 대표적인 게 코닥필름이다. 디지털 카메라를 가장 먼저 개발한 회사임에도 불구하고 코닥은 스스로를 아날로그 필름 회사라고 생각했다. 결국 디지털 기술을 더 이상 발전시키지 못하고 파산에 이르렀다.

 

휴대폰 시장

 

            김난도  서울대학교 소비자학과 교수  曰 노키아를 예로 들어 보자. 노키아는 원래 폴란드의 제지 회사였는데, 이동통신 트렌드를 잘 잡아서 세계 최대의 이동통신 업체로 자리매김했다. 이는 대단한 성공 모델로서, 얼마 전까지만 해도 기업의 성공 사례에 흔히 등장하게 된다. 하지만 이후 노키아가 1/10 토막이 나는 데에는 몇 달이 채 걸리지 않는다. 스마트폰이 등장하면서 한순간 트렌드를 놓친 결과다.

 

패션 시장

 

            장영재  카이스트 산업시스템공학 교수  曰 최근 자라나 유니클로 등 패스트 패션 브랜드가 엄청난 성장을 이어가고 있는데, 이는 데이터 관리 기술이 그만큼 늘었기 때문이다. 기존 의류 업체의 가장 큰 난제는 생산해 내는 양과 판매되는 양의 차이에서 비롯되는 재고에 관한 것이었다. 패스트 패션 업체들은 판매 경향을 그때그때 파악하고 이를 즉각 생산에 반영해 빠른 시간 안에 다시 공급하는 체계를 갖춤으로써 이 난제를 극복했다. 어떤 매장에 재고가 얼마나 있고, 얼마만큼 판매가 이루어졌는지, 소비자들이 어떤 경향을 가지고 있는지에 관한 데이터를 바탕으로 제품을 기획해서 판매하기까지 불과 4~6주밖에 걸리지 않는다.

첨단 제품을 만들어야 첨단 기업이 되는 것이 아니라, 첨단 기법을 응용하면 첨단 기업이 될 수 있다는 의미다. 사람들의 구매 성향을 파악해 그에 맞는 제품을 추천함으로써 소위 말하는 지름신을 유도하는 것, 즉 데이터를 바탕으로 경쟁력을 갖추는 것이 기업의 필수라 하겠다.

 

인터넷쇼핑 시장

 

            채승병  삼성경제연구소 수석연구원  曰 아마존은 빅 데이터 활용 역량이 뛰어난 기업이다. 우리는 절대 데이터를 내다버리지 않는다. 아마존의 CEO 제프 베조스는 한 말이다. 일반 기업들은 데이터를 어딘가에 처박아 두거나 버리지만, 제프 베조스는 데이터를 갖다 놓고 무엇을 어떻게 개선할 수 있는지 끊임없이 피드백하면서 길을 모색한다. 기존의 온라인 서비스에서는 경험하지 못했던 것들을 아마존에서는 경험할 수 있기 떄문에 사람들은 계속해 아마존을 찾는다.

많은 기업들이 고객의 목소리가 중요하다고 이야기한다. 하지만 고객은 자기가 원하는 걸 정확히 말해 주지 않는다. 무엇을 원하는지 스스로도 정확히 설명하지 못하기 때문이다. 들리지 않는다고 고객의 목소리를 방치할 것인가. 그럴 순 없다. 여기서 잠재력을 가진 빅 데이터의 중요성이 부각된다. 데이터를 통해 고객의 속내, 욕구를 알아챌 수 있다. 결국, 빅 데이터가 기업의 승자와 패자를 가리는 핵심인 것이다.

앞으로는 개인화, 맞춤화 경향이 더 짙어질 거다. 개인의 욕구를 사소한 것까지 충족시킬 수 있는 기업과 분야가 성공을 거두게 된다. 얼마나 많은 데이터를 가지고, 개인의 만족도를 얼마나 높일 수 있는지가 관건이며, 이 추세는 앞으로 한동안 지속될 전망이다.

 

빅 데이터의 활용

 

기회는 사람들 속에 숨어 있다. 사람들의 생각과 행동을 면밀히 관찰해 보면 보이지 않던 기회를 찾을 수 있다. 빅 데이터의 핵심은 사실 사람을 더 잘 이해하는 데 있다. 돈의 흐름이나 매출만이 아닌, 사람들의 다양한 마음, 그 정도까지 살피는 것이다.

 

소비자는 다중인격자다

 

            조경식  제일기획 상무  曰 제품이 다양해짐에 따라 소비자의 선택의 폭도 커지고 그만큼 경쟁도 치열해졌다. 가장 중요한 건 소비자들이 원하는 정보를 언제 언제서나 얻을 수 있게 되면서 소비자의 권력이 막강해졌다는 것이다.

 

            김난도  서울대학교 소비자학과 교수  曰 현대의 소비자를 다중인격자라 부른다. 일관된 성향을 보이는 게 아니라, 상황에 따라 수시로 변하는 다양한 정체성을 가졌다는 의미다. 이 정체성은 소비에 의해 표현된다. 일례로 자동차를 굉장히 좋아하는 한 소비자는 세계에서 가장 좋은 수준의 자동차을 사고 나머지 옷이나 음식 등에 있어서는 대폭 소비를 줄이는 성향을 보인다. 천만 명의 사람이 있으면 천만 개의 시장이 있다고 얘기할 만큼 소비자의 개성이나 패턴이 다양해진 것이다. 문제는 이런 다양한 소비 패턴에 기업이 어떻게 대응하느냐다.

 

            조경식  제일기획 상무  曰 지금의 소비자는 자기를 이해해주는 기업을 최우선시한다. 우수한 제품이 아니면 꺼내놓지도 못할 만큼, 좋은 제품을 만들어야 하는 건 소비자들에게 너무나 당연한 일이다. 소비자가 묻는 건 이 제품이 뛰어나냐가 아니라 나를 이해하고 있느냐다. 내가 미처 생각하지 못했던 것, 하지만 분명 필요하고 원하던 것, 그것을 먼저 얘기해 주는 기업에 마음을 빼앗긴다. 수준이 매우 높아져, 해당 제품 외의 영역까지도 이해해 주기를 바란다.

컴플레인과는 다른 개념이다. 화도 안 내고 돌아선다. 외면하면 그만이다. 제품에 대해 기업에 불만을 토로하고 개선을 요구하는 것이 아니라, 다른 제품을 사러 쿨하게 떠나 버린다. 컴플레인은 해결의 여지가 있지만, 무언의 외면은 돌이킬 기회조차 없다.

 

소비자의 다중인격은 빅 데이터로 분석, 예측 가능하다

 

            김난도  서울대학교 소비자학과 교수  曰 그래서 필요한 것이 데이터의 정확한 분석이다. 과거와는 달리 일일이 소비자가 일러주지 않기 때문에 데이터를 통해 기업 스스로가 문제점을 찾고, 개선안을 찾아야 한다. 이것이 기업의 승패를 좌우한다.

 

            박용후  커뮤니케이션 전략 전문가  曰 데이터는 무질서하고 복잡해 보이지만, 그 많은 불규칙한 것들 안에도 일정한 패턴이 있다. 그 패턴의 수가 늘어났을 뿐이지, 패턴이 없는 것은 아니다.

 

            장영재  카이스트 산업시스템공학 교수  曰 경영은 끊임없는 의사결정의 반복이라 할 수 있는데, 그 의사결정에 필요한 데이터는 분명 어딘가에 존재한다. 그 패턴을 읽어 내고 현장에서 활용하는 것이 곧 의사결정의 착오를 줄이는 경영 능력이 된다.

 

            밥 조웰  IBM 솔루션 개발 책임자  曰 빅 데이터는 모든 종류의 정보다. 정보가 폭발적으로 증가했다. 전 세계 정보의 90%가 지난 2년 간 만들어졌다. 그중 80%는 문자나 사진, 동영상 같은 정형화되지 않은 정보다.

우리 삶과 정보는 따로 떼어 생각할 수 없다. 이 정보를 통찰력 있게 관리, 분석해 만들어 낸 가치는 사회, 기업 등 모든 영역에서 유용하게 쓰일 수 있다.

빅 데이터는 작은 나라에서 더 큰 힘, 더 큰 효과를 발휘하지도 모른다. 나라의 규모는 사실상 중요하지 않다. 흥미로운 사실은, 전 세계가 열려 있다는 거다. 나라 간 장벽이 없다. 전 세계 누구와도 경쟁할 수 있는 시대가 됐다. 이때 데이터는 매우 강력한 도구가 된다. 국내 정보만 읽어서는 안 된다. 세계적으로 얼마나 많은 정보가 있는지 살피고 이를 활용해야 한다. 그러면 한국처럼 작은 나라의 기업들도 세계적인 기업들과의 경쟁에서 살아남을 수 있다.

 

            이상호  한국IBM 상무  曰 빅 데이터는 용량, 다양성, 속도의 3차원적 특징을 가진다. 다양한 형태의 데이터를 빠르게 처리하는 것이 관건이다. 과거에는 이를 처리하는 데 하루 이틀이 걸렸다면, 지금은 마이크로세컨드 단위로 이루어지기 때문에 과거에는 불가능했던 것들이 가능해졌다. 방대한 데이터가 실시간으로 지나갈 때마다 매 순간 데이터를 분석하면서 패턴 및 이상 현상을 감지하고 그에 대처하는 것은 매우 중요하다.

 

※ 빅 데이터 | 2012-09-11 | 시사기획 창 ^Link

※ 신新 부익부빈익빈, 파워풀 빅 데이터의 부익부빈익빈 이미 시작되다 ^Link

 

대한민국 그림자 ^MONZAQ